ابوالحسن حسین زاده: رسانه های ارتباط جمعی یکی از مهمترین و موثرترین بسترهای شکل گیری فرهنگ یک جامعه است و با توجه به ماهیت متنوع، پیچیده و متغیر فضای رسانه ای و اجتماعی از سویی و پروسه اجتناب ناپذیر جهانی شدن از سویی دیگر نوعی آشفتگی و تکثر فزاینده برفرهنگ عمومی حاکم و آن را چندپاره و از هم گسیخته نموده و افراد جامعه را دچار سرگشتگی و تردید در جریان های فرهنگی می نماید و انسان را در مسیر هویت های متقاطع و موازی قرار می دهد و آن را دچار بی ثباتی هویتی و فرهنگی می نماید و این بی ثباتی به لایه های مختلف اجتماع اعم از خانواده، روستا، خاندان، شهر ، کشور تسری می یابد.
لذا توجه به رسانه های ملی و بومی می تواند برای مقابله با این بی ثباتی موثر باشد و ضرورت سیاستگذاری رسانه ای در این حوزه را بیش از پیش آشکار می سازد . لذا نگارنده معتقد است وضعیت موجود سیاستگذاری رسانه ملی و سیمای جمهوری اسلامی ایران باعث شده است که رسانه ملی، توانایی رقابت با رسانه های رقیب را نداشته باشد؛ چرا که طراحی آن بر اساس نگاه از بالا به پایین و نظریه های مؤلف محور است و نیازمند بازنگری در سیاست های خویش می باشد. لذا یکی از راهکارهای اصلاح سیاست ها توجه بیشتر و سازمان یافته به نظریات مخاطب محور و نگاه از پایین به بالاست یکی از مدل هایی که می تواند مورد توجه سیاستگذاران رسانه ملی قرار گیرد مدل دلتا[1] است. شناخت و کاربست بومی مدل دلتا در سیاستگذاری رسانه ای می تواند ارائه دهنده یک راهکار عملی در خط مشی های سازمان باشد.
سیاست های تلویزیون بر اساس مدل دلتا
دلتا کلمه ای یونانی است، به معنی تبدیل و تغییر. این مدل با رویکرد مخاطب محوری تدوین شده است. تلاش برای درک نیاز های یکایک مشتریان و یافتن بهترین شیوه جهت رضایت مندی آنان. بنابراین رویکرد سیاستگذاران در خصوص تلویزیون باید مخاطب محور بوده و به دنبال یافتن بهترین راه ها برای رضایت مندی بیننده های تولیدات رسانه ملی جمهوری اسلامی باشد.
مدل دلتا در دانشگاه MIT تکوین و توسعه یافته است و شامل مجموعه ای از چارچوب ها و روش شناسی های منحصر به فرد است که البته به فراخور کارکرد و بازار هدف، در عرصه های مختلف بکارگیری می شود.
رقابت با رقبا
دست یابی به مزیت رقابتی پایدار در رقابت با رقبا تعریف می شود. رقبا نیروی محرکه و معیاری برای سنجش بازیگر است .از رقبا بایستی به عنوان تعیینکنندگان فعالیتهای خود استفاده کرد.
برای یافتن راهی نوین و منحصربهفرد ، باید وضعیت گذشته را به چالش بکشیم و همچنین لازم است تا توانایی خلاقیت و متمایز کردن خویش از بقیه را در خویش تقویت کنیم.
باید به مخاطبان چیزی عرضه کنیم که به راستی منحصربهفرد و متمایز از برنامه های دیگر رسانه های رقیب از جمله شبکه های ماهواره ای که قوی ترین و مجهز ترین و رو به رشد ترین رقیبی است که بازاریابی رسانه ملی را تهدید می کند و با بودجه و هزینه و برنامه های متنوع مخاطبان ایرانی را از پای گیرنده های تلویزیونی به پای شبکه های ماهواره ای می کشاند حال باید تدبیری اندیشید در این نبرد نابرابر تلویزیون ضمن حفظ مخاطبان خود بتواند مخاطبان جدیدی نیز جذب نمیاد تا برنده این جنگ رسانه ای باشد یا حتی الامکان بازنده نباشد.
در درجه اول باید با شیوه های جذب مخاطب رقیب آشنا شد سپس با شیوه هایی که رقیب از آن استفاده ننموده است به ابداع و خلق شیوه های جدید پرداخت تا نوعی برجستگی را خلق نمود. توجه به آینده، ما را برای چنین قابلیتهایی آماده میسازد، لازم است به آینده نگاه کنیم، نه گذشته و نباید هیچگاه از خود راضی باشیم.
این بیینده و مخاطب است که اهمیت دارد، و آنان همیشه متفاوتاند. همرنگ کردن مخاطبان و یکسان دانستن آنان اشتباهی مهلک است. نیازهای مخاطبان را باید درک کنیم، آنان را بخشبندی کنیم (برای تشخیص تفاوتهای مخاطبان)، و همچنین قابلیتهایمانرا ارزیابی و مشخص نماییم؛ تا مجموعه ای شویم که نه تنها عرضهکننده برنامه ها است، بلکه ارائهدهنده راهحلهای خلاق و منحصربهفرد برای هر یک از نیازهای اساسی مخاطبان است. در رویکرد به «رابطه با مخاطب»، اساس استراتژی دیگر کسب مزیت رقابتی پایدار در مقابل رقبا نیست؛ بلکه ایجاد پیوند عمیق با مخاطب است، به طوری که بیننده برنامه های ما به عنوان قوه و موتور محرک فعالیت هایمان محسوب میشود.
هدف استراتژیک و بنیادین در مدل دلتا ، برقراری پیوند عمیق با مخاطب (جذب، اقناع و حفظ کردن بیننده) است و برای رسیدن به این هدف، مدل دلتا سه گزینه متفاوت در اختیار ما قرار
میدهد، تا بتوانیم به هر مخاطب مطابق میل او پاسخ دهیم.
گزینه های استراتژیک مدل دلتا:
الف) گزینه بهترین محصول[2] (برنامه)
ب) گزینه راه حل جامع مشتریان[3]( مخاطبان)
ج) گزینه پایبند سازی به سیستم[4]
سه گزینه استراتژیک مدل دلتا
هشت قابلیت مدل دلتا که از سه گزینه استراتژیک فوق بدست می آید:
الف) استراتژی بهترین محصول (برنامه) شامل:
1- تمایز[5]: ویژگی هایی که محصول را منحصر به فرد می کند: با توجه به فضای غیردینی شبکه های ماهواره ای رسانه ملی از آنجایی که با رویکردی دینی و موافق فطرت انسانی سیاستگذاری نموده است می تواند از این امتیاز جهت جلب مخاطب استفاده نماید این تمایز یک نوع تمایز ایدئولوژیک است البته باید در شیوه های رسانه ای نیز در این جهت طراحی نموده و خلق فرصت نماید.
2- هزینه پایین[6]: عرضه کننده پایین ترین قیمت در بین محصولات مشابه.این مزیت در رسانه ملی موجود است چرا که نسبت به سایر رسانه ها اعم از ماهواره، سینما، کتاب، اینترنت از هزینه کمتری برخوردار است و به نحوی می توان گفت مقصود حاصل است که نتیجه سیاستگذاری کلان رسانه ای است.
ب) استراتژی راه حل جامع مشتریان شامل قابلیت های زیر:
3- باز تعریف تجربه مشتری[7](مخاطب) از ارتباط با رسانه و فراهم آوردن تجربه ای منحصر به فرد برای او در سرتاسر چرخه مالکیت و پیوند عمیق با او. با توجه به انبوه رسانه ها و محدود بودن زمان، مشتریان و مخاطبان تلاش می کنند هر رسانه ای را فقط یکبار تجربه کنند و بعد از اولین تجربه از میان رسانه های متکثر، رسانه ای که بیشترین هماهنگی را با نیازها و علایق مشتری دارد ، برای تداوم استفاده انتخاب می نمایند؛ لذا باید شرایطی را فراهم نمود که مشتری دراولین تجربه خود در استفاده از رسانه ملی برای استفاده مستمر از آن ترغیب و تشویق شود.
4- یکپارچگی با مشتری[8](مخاطب) از طریق انتقال دانش به او جهت افزایش کارایی وی: یکی از کارکردهای رسانه کسب آگاهی و دانش و مهارت است و بسیاری از مخاطبان برای این منظور به رسانه ها روی می آورند. لذا با توجه به انفجار اطلاعات و توسعه نهادهای آموزشی به لحاظ کمی و کیفی باید رسانه ملی در افزایش کمی و کیفی و دامنه آموزشی با گستره متنوع و مورد نیاز از مخاطبان، تلاشی هدفمند و مضاعف نماید.
5- گستردگی افقی[9]: پاسخ گویی به تمام نیازهای مهم مشتریان(مخاطبان): توسعه فناوری در همه عرصه ها از جمله ارتباطی و اطلاعاتی و آگاهی انسان از پیشرفت های بشری و آخرین دستاوردهای روز دنیا باعث ایجاد نیازهای جدید می گردد . لذا رسانه ای موفق است که بتواند نیازهای جدید را با رویکردی آینده پژوهانه شناسایی کند و قبل از رسانه های رقیب به تولید برنامه متناسب با نیازهای جدید بپردازد؛ از سویی رسانه ای می تواند در اوج بماند که علاوه بر تامین و پاسخگو بودن در زمینه های نیازهای جدید به خلق نیاز های جدید نیز بپردازد. از سویی رسانه نباید با یکسونگری فقط به نیازهای خاص و محدود توجه نماید بلکه باید با نگاهی جامع، شبکه نیازسنجی را فعال و در جهت برآوردن همه نیازها البته با رعایت اولویت های مورد ملاحظه، با برنامه و جدی عمل نماید.
با بررسی برنامه های موجود تلویزیون مشاهده می شود این گستردگی افقی وجود ندارد عدم توجه جدی به سلایق و نیازهای قشر کثیری از جامعه که همخوان و همراه با برنامه سازان رسانه نیستند باعث تولید برنامه هایی با دامنه خاصی از مخاطبان رسانه ای شده است.
پ- استراتژی پایبند سازی به سیستم: در این راهبرد تلاش می شود با استفاده از راه های ذیل مخاطبان نسبت به رسانه موردنظر یک نوع ماندگاری و تقید و تعلق خاطر یابند.
6- استاندارد اختصاصی[10]: در اختیار داشتن شبکه ای گسترده از تکمیل کنندگان که موجب افزایش ارائه محصول می شوند. باید خدمات و محصولاتی که رسانه ملی ارائه می دهد در برگیرنده و پوشش دهنده سطح وسیعی از علاقه مندی ها و نیازهای مخاطبان باشدو همچنین به لحاط فنی و کیفی هم برنامه های ارائه شده بهتر باشد و نسبت به سایر رسانه های رقیب از سطح استاندارد بالاتری برخوردار باشد.
7- واسط مسلط[11]: فراهم کردن ارتباطی میان خریداران(مخاطبان) و فروشندگان(برنامه سازان رسانه ملی) که تغییر و عوض کردن یکباره آن بسیار سخت باشد. در خصوص رسانه ملی باید گفت با توجه به اینکه این رسانه رویکردی ایدئولوژیک و هنجاری دارد باید یک مجموعه ی شورایی متشکل از نهادها و ارگان های ایدئولوژیک که بیشترین قدرت و نفوذ را در دستگاه حکومتی دارند و نهاد های تاثیرگذار مدنی و مردمی که بیشترین محبوبیت را در بین مردم و مخاطبین دارند نقش واسط مسلط را ایفا نمایند که البته فرهنگ ایفای نقش این نهادها متاسفانه وجود ندارد و نیاز به گذشت زمان و طراحی کلان دارد.
8- دسترسی انحصاری[12]: کار گذاشتن موانعی جدی که دسترسی رقبا به مشتریان (مخاطبان)سخت شود. برخی سیاست های جمهوری اسلامی نشان می دهد که نظام تلاش زیادی نموده است با وضع قانون از جمله قانون ممنوعیت ماهواره در ایران بتواند هژمونی و انحصار رسانه ملی را بر فضای رسانه ای تحمیل نماید لیکن افزایش فناوری های ارتباطی از یک سو و پروسه جهانی شدن از سویی دیگر و کیفیت و کمیت نامطلوب برنامه های رسانه ملی این گونه رویکرد سلبی را با ناکامی مواجه نموده است بطوری که مشتریان و ببیندگان شبکه های ماهواره ای حدود 60 تا 70 درصد مردم ایران را تشکیل می دهند. این پدیده موقعیت انحصاری تلویزیون در ایران را با چالش مواجهه نموده است. از سویی باید دانست بخشی از تمایل جامعه به استفاده از شبکه های ماهواره ای معلول قوانین سلبی است که خود عامل انگیزه بخش برای رسیدن به میوه های ممنوعه در باغ عریض و طویل و پرمحصول ماهواره هاست. پیشنهاد این است بایستی با طراحی شبکه های متنوع و متناسب با نیازها و خواسته های مخاطبان و همچنین راه اندازی و گسترش شبکه های خصوصی معتقد به ارزش های ملی می توان دسترسی انحصاری را با نوعی آگاهی سازیِ هدایت بخش از آن تلویزیون نمود. آزادسازی هدفمند و هدایت شده شبکه های ماهواره ای می تواند عطش تمایل به میوه ممنوعه را از میان ببرد و البته با وضع قوانینی که بتوان استفاده از ماهواره ها و شبکه های مخرب آن را نیز هزینه بردار نمود نیز می تواند به این مهم کمک نمود .
نتیجه گیری
نکته مهم در مدل دلتا توجه بالینی به مشتریان و مخاطبان است لذا با همه مشتریان (مخاطبان) نبایدیکسان رفتار بکنیم و باتوجه به خرده فرهنگ های متنوع، قومیت ها و روحیات، گرایشات، نیازهاو علایق متنوع ، شبکه ها و برنامه های متنوع و تخصصی نیز ایجاد نمود تا همه مخاطبان با هرگرایش و سلیقه و تفکری را البته با حفظ چارچوب های ارزشی و فرهنگی و بومی جامعه دینی ایران مورد پوشش قرار دهد. ارائه بهترین محصول در رقابت با سایر رسانه ها و نهادهای آموزشی و سرگرمی رقیب، با دسترسی آسان و مقرون به صرفه برای مخاطبان اولین محور لازم در توجه به سیاستگذاری رسانه ملی است . ثانیا ارائه راه حل جامع برای جذب مشتری است که این در گرو اینست که برنامه سازان رسانه ملی چیزهایی فراتر از خود محصول به مخاطب عرضه نمایند. فهم نیازهای حال و آینده در بستر تعامل هدفمند و منطقی برنامه سازان با مخاطبان از طریق گرفتن انعکاس برنامه های کنونی و ذائقه شناسی بینندگان رسانه می تواند به تحقق این مهم کمک نماید.
در سومین مرحله نیز مخاطب باید بفهمد که گزینه بهتری غیر از ما ندارد. باید مشتری (مخاطب) را بشناسیم و در این راستا چالش بزرگ ما این است که چگونه برای طیف مخاطبان خود پیشنهادهای ارزشی، خلاق، منحصربهفرد و با ارزش افزوده بالا عرضه کنیم.باید بدانیم که با موفقیت در رقابت پیروز نمیشویم؛ در اثر پیوند با مخاطب پیروز میشویم.اگر تمرکز مدیریت بر مخاطب است؛ جوهره استراتژی هم برقراری پیوند عمیق با مخاطب میشود. چنین پیوندی زمانی محقق میشود که شاخصهای تعامل ما با مخاطب مبتنی بر انصاف، شفافیت و ایجاد منفعت پایدار و متقابل باشد. حاصل این پیوند صمیمی با مخاطب، اعتماد و عاطفه سرشار او است لذا برای تحقق این مهم بایستی به شعور مخاطب احترام گذاشته و با اطلاع رسانی به موقع ، شفاف و صحیح از هرگونه سانسور اطلاعاتی پرهیز نمود تا مخاطب درک نماید که رسانه ملی در تلاش است که اخبار را همانگونه که هست منعکس کند و جهت گیری های خود را در آن به حداقل برساند.و از سویی به عنوان یک نهاد یاد دهنده به ارتقای آگاهی و بینش و دانش شهروندان کمک نماید. در این میان نباید از اقلیت جامعه غفلت نمود باید با این تفکر که "هر مشتری (مخاطب) یک استراتژی" مدیران رسانه باید توجهشان را بر فرد فرد مخاطبان متمرکز کنند.
همرنگ شدن تنها در ذهن یک نادان وجود دارد، همرنگی و مشابهت هنگامی اتفاق میافتد که نتوانیم هیچ گزینهای غیر از آنچه رقبایمان ارائه میکنند، عرضه کنیم. این دیدگاه نمونه بارزی از توجه بیش از اندازه به رقابت است که غالباً باعث تقلید و یکنواختی میگردد.
[1]- Delta model
[2] -Best product
[3]- Total customer solution
[4]- System lock in
[5]- Differentiation
[6]- Low cost
[7]- Redefining the customer
[8]- customer integration
[9]- Horizontal breadth
[10]- Proprietary standard
[11]- Dominant exchange
[12]- Walls ice cream